La transgression du contrat de communication
Le texte complet peut être téléchargé ici ( P. Charaudeau, 2001[1]).
Nous discuterons ici la transgression du contrat de communication dans des campagnes publicitaires de Benetton. Tout en donnant à ses affiches l'indice essentiel du domaine de communication publicitaire (le nom de la marque), elles traitent de sujets qui ne sont pas prévus par le contrat publicitaire . Celui-ci, en effet, exclut qu'il soit traité d'événements se produisant dans l'espace public ou mettant en cause la morale sociale. Or, c'est ce qu'ont fait les campagnes Benetton.
Le problème posé par celles-ci n'est pas qu'elles aient traité de la guerre en Bosnie, ni du Sida, ni du racisme, c'est qu'elles l'aient fait dans le cadre d'une publicité commerciale. Autrement dit, ce que l'on peut reprocher à ces campagnes, c'est d'avoir triché avec les contrats. Elles se présentent comme une campagne humanitaire qui répond à un contrat de communication civique : "informer pour faire agir de façon solidaire" , alors que leur finalité répond à une campagne commerciale dont le contrat est de consommation : « séduire pour faire acheter ». Il s'agit donc ici d'une transgression portant sur l'une des composantes du contrat de communication publicitaire, le propos : au lieu de vanter un bien de consommation, est traitée une information renvoyant à la vie publique, sociale et politique.
Si ce genre de transgression se généralisait et envahissait toute la production publicitaire, on pourrait alors conclure au changement des conditions du contrat publicitaire. Ainsi apparaît la possibilité pour les genres d'évoluer et d'être différents d'une société à une autre, au terme d'un jeu d'influences réciproques entre contrat 1 → individuation → transgression ou variante → contrat 2. Ce fut le cas pour les titres de presse sous l'influence de l'initiative prise par le journal Libération, dans les années 80, initiative qui est apparue comme une transgression partielle, puis une variante, puis a fini par se généraliser. Ce fut également le cas pour les débats télévisés après les émissions de Michel Polac, du type Droit de réponse, lesquelles sans être reproduites à l'identique ont changé les données situationnelles et discursives de ce genre.
